faxdmyaライフタイムバリュー (LTV) とは？日本語では「顧客生涯価値」を意味する言葉です。略してLTVとされるライフタイムバリューは、顧客がもたらす取引の開始から終了までの収益を数値化したものとなります。
マーケティング用語の「1：5の法則」でも知られていますが、既存顧客に比べて新規顧客の開拓には5倍のコストがかかるといわれます。出費を最低限に抑えつつ収益を最大化するためには、ライフタイムバリューによる収益の数値化は大切な方法といえるでしょう。
既存顧客と新規顧客の両方を維持・獲得するものとして、収益を最大化するためにもライフタイムバリューは取り入れるべき手法です。今回はライフタイムバリューの計算方法や最大化の事例を説明します。
計算方法
LTVには複数の計算式があり、どの点を分析し重点的に数値化するかで使う計算式が異なります。
最初に説明するLTVの計算式
最も基本的な顧客1人あたりの獲得金額を算出するもので、LTV＝平均購入単価×平均購入回数×継続期間となります。
基本的にはグループ分けで計算をしますが、顧客全体という枠組みでLTVを算出する場合もあります。将来的に見込める売り上げを予測するときに使用する計算式です。
一年間における離脱率を反映させ算出する場合
LTV＝購入金額×購入頻度×継続期間（1÷離脱率）で計算してください。
LTVは「平均購入単価・平均購入回数・継続年数」を掛け合わせ算出するため、それぞれが最大化したとき、LTVの最大化につながります。
この他にも目的に合わせたLTVを算出するため
- LTV＝顧客の平均購入単価×平均購入回数
- LTV＝（売上高－売上原価）÷購入者数
といった計算式もあります。
売上・コスト・商材・継続年数などから無駄なコストや商材を見つけ出し、最大化を目指すときに活用されています。
LTVは「CPA（Cost Per Action：顧客獲得単価）」「CAC（Customer acquisition Cost）費用顧客獲得コスト）」でも使われ、顧客・製品・店舗などのユニット単位で事業の経済性を測定する指標でも活用されています。
LTVの最大化事例
企業の方針を固め組織を活性化させるためにも、LTVの最大化は大切です。サービスの向上や新商品の開発につなげるために、企業は様々な方法を行う必要があります。
以下にLTVを最大化させる事例を箇条書きで紹介します。
- WebサイトやSNSなどの発信、テレビ広告や配布チラシによる宣伝の併用
- 商品の値上げ・他社との価格による差異といった新たな視点でつける商品への付加価値
- 新商品のために行うメルマガの活用やDMといったメールマーケティングの導入
- 顧客管理システムの導入による状況やニーズに合わせた効率的な各種アプローチ
- セット価格やお試し価格などの複数のパターンを用意するといった売り方の工夫
- ブランド価値拡大による顧客ロイヤルティの向上でLTVを最大化させる
- 商品やブランドに愛着心を育て顧客満足度向上を目指し顧客の気持ちをつなぎ止める
- 顧客の心を動かす優れたUX（ユーザーエクスペリエンス：顧客体験）の提供
- パーソナライズされたOne to Oneのコミュニケーションによるサービス提供
LTVの最大化は、継続的に取り組んで初めて効果が出ます。顧客との接点も継続的に作らねばならないため、計算式によりLTVを数値化すれば、予測値と実績値に大きな差が出ることはないでしょう。
まとめ
平均購入単価・平均購入回数・継続年数で構成されたLTVは、それぞれの要素を最大化することで顧客ロイヤルティも向上します。計算式で自社LTVの数値化を行い、効率的な顧客ロイヤルティ向上を目指しましょう。
LTVを算出し分析することで、現状把握につとめれば適切な対策も見えてきます。LTV最大化のためになにが必要かを分析し、いくつかの仮説を立て戦略に基づいた施策を実行しましょう。改善点を見つけ、それにそって取り組めばLTVは改善します。
（この記事は2014年に掲載した記事を2015年と2023年に加筆修正更新したものですh）