BtoBマーケティングとは？基礎知識から戦略立案のプロセスまで徹底解説
「良い商品を作れば、自然と売れるはずだ」「とりあえず流行りのWeb広告やSNSを始めてみよう」
多くの企業がマーケティングに取り組もうとする際、いきなり「手法（戦術）」から入ってしまいがちです。しかし、どれだけ高性能なツールを使っても、「誰に・何を届けるか」という戦略が間違っていれば、穴の空いたバケツに水を注ぐようなものです。
BtoBマーケティングのゴールは、単なる販促活動ではありません。
営業マンが売り込まなくても、顧客の方から「話を聞きたい」と手を挙げてくれる「売れる仕組み」を作ることです。
本記事では、用語の定義から、3CやSTPといったフレームワークを使った具体的な戦略立案プロセスまで、BtoB企業が勝つための「マーケティングの型」を解説します。
BtoBマーケティングとは？ BtoCとの決定的な違い
マーケティング（Marketing）を一言で表すと、「顧客の課題を解決し、対価として利益を得るための仕組みづくり」です。しかし、対個人（BtoC）と対企業（BtoB）では、その攻略法が全く異なります。
BtoB特有の3つの壁
BtoBビジネスには、BtoCにはない「複雑さ」があります。ここを理解せずに、個人の感覚で広告を打っても響きません。
| 項目 | BtoC（個人向け） | BtoB（法人向け） |
|---|---|---|
| 購買決定者 | 本人（1人） | 複数人 （担当者、上司、決裁者、経理など） |
| 判断基準 | 感情・衝動 （欲しい、かっこいい） |
経済合理性 （費用対効果、課題解決になるか） |
| 検討期間 | 短い（数分〜数日） | 長い （数ヶ月〜1年以上かかることも） |
つまり、BtoBマーケティングにおいては、感情に訴えるキャッチコピーよりも、「導入メリットを論理的に説明するコンテンツ」や、決裁者を説得するための「信頼性（エビデンス）」が極めて重要になります。
なぜ「戦略」が必要なのか？（地図と装備の話）
▲ 良い装備（ツール）があっても、地図（戦略）がなければ目的地にはたどり着けません。
よくある間違いが、戦略（Strategy）がないまま、戦術（Tactics）に走ってしまうことです。
- 戦略（Strategy）： どの山に登るか決めること（地図・ルート選び）。
- 戦術（Tactics）： どうやって登るか決めること（装備・ツール選び）。
「SEOをやりたい」「動画広告をやりたい」というのは、登る山も決まっていないのに「高級な登山靴を買いたい」と言っているのと同じです。
もし選んだ山が、自社の体力に合わないエベレスト（競合が強すぎる市場）だったら、どんなに良い靴（ツール）を使っても遭難します。
💡 成功の鉄則
まず「どこで戦うか（戦略）」を決め、その後に「どう戦うか（戦術）」を選ぶ。
この順番を間違えないことが、マーケティング成功の第一歩です。
失敗しない戦略立案の3ステップ
では、具体的にどうやって戦略を立てればいいのでしょうか。
マーケティングの教科書には多くのフレームワークが登場しますが、実務で使うのは以下の3ステップ（R-STP-MM）だけで十分です。
Step 1. 環境分析（Research）：敵と己を知る
戦う場所を決める前に、現状を把握します。
ここで役立つのが「3C分析」です。
- Customer（市場・顧客）： 顧客は何に困っているか？ 市場は伸びているか？
- Competitor（競合）： ライバルは誰か？ 彼らの強み・弱みは？
- Company（自社）： 自社ができること（リソース）、できないことは何か？
Step 2. 基本戦略（STP）：勝ち筋を決める
分析結果をもとに、自社が勝てるポジションを定義します。
これを「STP分析」と呼びます。ここが戦略の核となります。
- Segmentation（セグメンテーション）
- 市場を切り分ける。「法人全体」ではなく「製造業」「従業員100名以上」「関東エリア」など、属性でグループ化します。
- Targeting（ターゲティング）
- どのグループを狙うか絞る。「すべての製造業」ではなく「生産管理システムのリプレイスを検討している情シス担当者」のように、ペルソナ（人物像）まで落とし込みます。
- Positioning（ポジショニング）
- 競合との差別化。「高機能だが高いA社」に対し、「機能はシンプルだが低価格で導入しやすい自社」という立ち位置を明確にします。
Step 3. 実行計画（Marketing Mix）：具体策に落とす
戦略が決まって初めて、具体的な施策（4P）を考えます。
- Product（製品）： どんな機能・パッケージにするか？
- Price（価格）： いくらで売るか？（サブスクか売り切りか）
- Place（流通）： 直販か代理店か？ Web完結か？
- Promotion（販促）： どうやって知ってもらうか？（広告、SEO、展示会など）
Webマーケティング担当者が普段行っている「ブログを書く」「広告を出す」といった業務は、この最後の「Promotion」の一部に過ぎません。
BtoBにおける「リード獲得」から「成約」までの全体図
戦略（4P）が決まったら、それを実行に移します。
現代のBtoBマーケティングでは、以下の「The Model（ザ・モデル）」型のプロセスが主流です。
デジタル時代の営業プロセス
-
集客（リードジェネレーション）：
Webサイトや広告を使って、見込み客の実名情報（メールアドレス等）を集めるフェーズ。
▶ SEO戦略の記事はこちら -
育成（リードナーチャリング）：
すぐには買わない顧客に対し、メルマガ等で情報提供を続け、検討度合いを高めるフェーズ。
▶ メールマーケティングの記事はこちら -
商談・成約（セールス）：
機が熟した顧客にアプローチし、クロージングを行うフェーズ。
▶ インサイドセールスの記事はこちら
これら全ての活動を統括し、全体最適を図るのが「デジタルマーケティング」です。
より詳しい全体像については、以下のピラーページ（総論）をご覧ください。
まとめ：戦略なき戦術に勝利なし
マーケティングの手法は日々進化していますが、「誰の悩みをどう解決するか」というビジネスの本質は100年前から変わりません。
小手先のテクニックに走る前に、一度立ち止まって「3C」や「STP」を見直してみてください。
【本記事のポイント】
- BtoBは「論理」と「信頼」で動く。
- まず「戦略（地図）」を作り、次に「戦術（装備）」を選ぶ。
- STP（誰に・どういう価値を）が決まれば、やるべき施策は自然と決まる。
💡 戦略が決まったら、次は「攻め」の実行へ
「ターゲット（STP）は決まった。あとは彼らに情報を届けるだけだ」
そうお考えなら、Webを待つだけでなく、こちらからアプローチする手段も持ちましょう。
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BtoBマーケティング戦略に関するよくある質問
- Q. マーケティングとセールス（営業）の違いは何ですか？
- A. セールスは「目の前の顧客に商品を売ること」ですが、マーケティングは「セールスが売り込みをしなくても売れる状態を作ること（売れる仕組みづくり）」です。両者は対立するものではなく、協力関係にあるべきです。
- Q. 中小企業でもSTP分析などのフレームワークは必要ですか？
- A. はい、むしろリソース（予算・人員）が限られている中小企業こそ必要です。大手企業のように全方位に広告を出せないため、STP分析で「勝てるニッチな市場」を一点突破で見つける必要があります。
▼ BtoBデジタルマーケティング 成功へのロードマップ
集客から成約まで。成果を出すための全ノウハウを体系的に解説しています。
(2014年に掲載した記事を19年25年に加筆修正したものです)
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