標的市場の設定とは、会社がマーケティング活動を行う対象とする市場のことでアメリカの経営学者であるフィリップ・コトラーは

  • 差別型マーケティング
  • 集中型マーケティング
  • 無差別型マーケティング

の3つの市場設定があるとしています。

効果的なマーケティング活動を達成するためには、商品の規格によって最適な市場設定を行うことが必要であり、近年ではニーズの多様化により差別型マーケティングが効果的といわれています。

差別型マーケティングは、「市場細分化」をし、需要の異なるいくつかのセグメントに対してマーケティング・ミックスを構築して顧客ニーズを満足させるマーケティング戦略です。

弓矢の標的のど真ん中に的中
Pixabay画像：弓矢の標的のど真ん中に的中

市場細分化は、マーケティングを効率よく展開するために同じ性質を持つグループごとにセグメントを切り分ける方法ですが、これをすることによって自社のマーケティング戦略に最も有効的な方法を見出すことができます。

一方で、細分化したセグメントひとつひとつに異なる製品を提供するとなると、個別生産などといった極端に生産効率の悪い状況に陥ってしまう危険があります。
そうならないためにも、細分化した市場の特性を十分に把握し、収益を上げられるかどうかを判断することが大切です。

また、市場の規模や発展性を考え、将来的にどれくらいの収益を上げられるかを見極めることも必要となるでしょう。
一般的には外部環境や、自社の内部環境のバランスの中で、最も効果的に作用するセグメントに集中的にマーケティングを行う「集中型マーケティング」の形態がとられることが多くなっています。

標的市場となりうる効果的な市場細分化を行うためには、リアルタイムで消費者情報を入手できること、選別されたセグメントに対してマーケティングフォースを集中できること、標的となる市場においてセグメントがマーケティングを集中するに見合った価値を持っていること、この3つの条件を備えていることが望ましいとされています。

そうすることによって、限られた経営資源を有効活用することができるので、ニッチャー企業などがよく取り入れている戦略です。
また、市場規模は大きい方が望ましいですが、大きいほど競争が激しく参入障壁も高いので、小さくても将来的に拡大する見込みのある市場を選定することが重要となります。

無差別型マーケティングは、企業がセグメントの違いを無視して、市場全体を狙うマーケティング方法です。
圧倒的な競争優位性を持つ一部の商品に活用されますが、現実的には「全ての顧客を満足させる商品やマーケティング」は不可能に近いといえるでしょう。

（このページは2014年に掲載した記事を2015年と2021年9月に加筆修正更新したものです）