マクスウェル・サックハイムとは？「3つのNot」で学ぶ反響獲得の極意
マクスウェル・サックハイム（Maxwell Sackheim）は、ダイレクトマーケティングの創成期に活躍した伝説的な広告マンであり、コピーライターです。
彼は、数々の記録的なヒット広告を生み出しただけでなく、現代のマーケティングでも絶対的なルールとして語り継がれている「広告の三原則（3つのNot）」を提唱した人物として知られています。
このページでは、彼が解き明かした「顧客心理の壁」と、それを突破してBtoB営業（FAX DMやメール）で成果を出すための具体的なテクニックを解説します。
顧客は「読まない・信じない・行動しない」。この3つの壁を突破することこそが、コピーライティングの真髄です。
広告の三原則「3つのNot」とは？
サックハイムは、広告や営業メッセージに対する顧客の心理を、以下の3つの否定語（Not）で表現しました。
- Not Read（読まない）
- Not Believe（信じない）
- Not Act（行動しない）
多くの営業マンは「送れば読んでくれる」「読めば分かってくれる」と考えがちですが、現実はその逆です。
「顧客は、読まないし、信じないし、行動しない」。この残酷な前提に立つことが、売れる原稿を作るスタート地点です。
第一の壁：Not Read（読まない）
顧客は忙しく、あなたの会社に興味がありません。FAX DMや営業メールが届いても、タイトルやアイキャッチがつまらなければ、中身を読まずにゴミ箱へ捨てます。
突破するための対策
- キャッチコピーを磨く： ターゲット顧客の「悩み」や「ベネフィット（利益）」を冒頭で提示します。
- 視覚的インパクト： FAXであれば文字の大きさや図解、メールであれば件名の工夫が必要です。
この「開封・精読させる力」を高めることは、マーケティング指標であるCPR（反応獲得単価）を下げるための最初の一歩です。
第二の壁：Not Believe（信じない）
運良く中身を読んでくれたとしても、顧客は常に疑っています。「うまい話には裏がある」「本当に効果があるのか？」という心理ブロックです。
突破するための対策
- 証拠（エビデンス）の提示： 導入実績、数値データ、メディア掲載歴などを載せます。
- お客様の声： 実際に利用した企業の感想（社名入りがベスト）は、強力な信頼材料になります。
- 権威性： 専門機関の認定や、創業年数などの「E-E-A-T（信頼性）」をアピールします。
第三の壁：Not Act（行動しない）
内容に納得し、「これは良い商品だ」と思っても、人はすぐに行動しません。「今は忙しいから後で検討しよう」と思い、そのまま忘れ去られます。
突破するための対策
- オファー（特典）の提示： 「今なら無料サンプル進呈」「初回限定割引」など、行動するメリットを用意します。
- デッドライン（期限）の設定： 「○月○日まで」「先着○社様」と区切ることで、先延ばしを防ぎます。
- CTA（行動喚起）の簡略化： 「チェックを入れてFAXするだけ」など、申し込みの手間を極限まで減らします。
この「最後のひと押し」が成功するかどうかが、最終的な利益指標であるCPO（受注獲得単価）やLTV（顧客生涯価値）を左右します。
まとめ：100年前の法則は、現代でも「最強」である
マクスウェル・サックハイムが生きた時代から媒体は変わりましたが、人間の心理（読みたくない・信じない・動きたくない）は変わっていません。
FAX DMの原稿を作る時も、WebサイトのLPを作る時も、常に「この原稿は3つのNotを越えているか？」と自問自答してください。
この基礎理論を理解しているかどうかが、トップ営業マンとそうでない人を分ける分水嶺となります。
合わせて読みたい関連用語
- 並び称される巨匠： レスター・ワンダーマン（ダイレクトマーケティングの父）
- 数値を管理する： CPR（反応単価） / CPO（受注単価）
参照・引用元情報
本記事の執筆にあたり、以下の情報を参照しております。
- 名著： Maxwell Sackheim著『My Life in Advertising』（邦訳書や関連文献を含む）
- 関連概念： 「The Seven Deadly Advertising Mistakes」（広告における7つの致命的ミス）
マクスウェル・サックハイムに関するよくある質問
- Q. 広告の三原則（3つのNot）とは何ですか？
- A. 顧客心理を表した「Not Read（読まない）」「Not Believe（信じない）」「Not Act（行動しない）」という3つの壁のことです。顧客はこの3つの拒否反応を示すのが当たり前と考え、それを突破する工夫を原稿に施すことが重要です。
- Q. マクスウェル・サックハイムは何をした人ですか？
- A. 20世紀初頭に活躍した伝説的なコピーライターであり、ダイレクトマーケティングのパイオニアの一人です。「長期ベストセラーとなる広告」を数多く生み出し、現代に通じる広告の心理法則を体系化しました。
（2014年に掲載した記事を25年に加筆修正更新したものです）
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