リターゲティング広告（リマーケティング）の仕組みとBtoB活用｜追跡してCVを獲る「最強のクロージング」

リターゲティング広告（リマーケティング）とは？

仕組みと「Cookie」の役割

なぜ、あなたが昨日見た「業務システムのサイト」の広告が、今日見ている「ニュースサイト」や「ブログ」に出てくるのでしょうか？ それにはブラウザの「Cookie（クッキー）」という技術が使われています。

1. 訪問：ユーザーがあなたのサイトを閲覧する。
2. マーク（Cookie付与）：ブラウザに「訪問済み」という目印（Cookie）が保存される。
3. 追跡・表示：ユーザーが別のサイト（広告枠があるメディア）に移動すると、Cookieを持ったユーザーであることを検知し、あなたの広告を表示する。
4. 再訪問：「そういえば検討中だった」と思い出し、クリックして戻ってくる。

「リターゲティング」と「リマーケティング」の違い

この2つは実質的に「同じもの」と考えて問題ありません。媒体によって呼び方が異なるだけです。

• リマーケティング（Remarketing）： Google広告での呼び名。
• リターゲティング（Retargeting）： Yahoo!広告、Criteo、Facebook広告など、一般的なWebマーケティング業界での呼び名。

会話の中で「リマケ」「リタゲ」と略されることが多いですが、どちらも「追跡型広告」を指します。

なぜBtoBで「最強の獲得手法」と呼ばれるのか

Web広告には様々な種類がありますが、リターゲティングは別格のパフォーマンスを誇ります。その理由は「ターゲットの質」にあります。

通常のディスプレイ広告は「まだ自社を知らない人」にも表示されますが、リターゲティングは「一度自社サイトに来た人（＝少なからず興味がある人）」にしか表示されません。そのため、一般的な広告に比べてクリック率（CTR）やコンバージョン率（CVR）が2〜10倍高くなる傾向があります。

BtoB特有の「検討期間」をハックする

離脱した98%を放置してはいけない理由

BtoB商材の導入検討期間は、短くても1ヶ月、長ければ半年以上に及びます。「比較サイトを見る」→「上司に相談する」→「他社と比較する」といったプロセスの中で、あなたの会社のことは忘れ去られていきます。

ここでリターゲティング広告が機能します。定期的に社名やサービス名を目にすることで、「単純接触効果（ザイオンス効果）」が働き、親近感や信頼感が増していきます。「そろそろ決めよう」と思ったタイミングで、第一想起（最初に思い出してもらうこと）されるかどうかが勝負の分かれ目です。

「しつこい」と思われないための頻度設定

一方で、「どこを見ても同じ広告が出てきて不快だ」と思われては逆効果です。これを防ぐために、「フリークエンシーキャップ（表示回数制限）」の設定が必須です。

• 1人あたり1日3回〜5回まで
• 追跡期間は30日〜60日まで（商材の検討サイクルに合わせる）

このように制限をかけることで、「適度なリマインド」として機能し、ブランド毀損を防ぎながら成果を最大化できます。

主要4大媒体の特徴と使い分け（Google・Yahoo!・FB・Criteo）

Googleディスプレイネットワーク（GDN）

世界最大の広告ネットワークです。個人ブログ、YouTube、提携アプリなど、インターネット上のあらゆる場所に広告を出せます。

• メリット：圧倒的な配信在庫数。Google広告のアカウントがあればすぐに始められる。
• 推奨：全てのBtoB企業が最初に取り組むべき基本媒体。

Yahoo!ディスプレイ広告（YDA / 旧YDN）

日本最大級のポータルサイト「Yahoo! JAPAN」のトップページや、Yahoo!ニュースのタイムライン上に表示されます。

• メリット：信頼性が高い。PC利用率が高いビジネス層や、経営層（ニュース閲覧者）にリーチしやすい。
• 推奨：Googleで成果が出た後の拡大策として有効。

Facebook広告（Meta）

実名登録制のSNSであるため、ユーザー識別の精度が非常に高いのが特徴です。

• メリット：「スマホでサイトを見た人」を「会社のPC」で追跡するといった、デバイスを跨いだ追跡（クロスデバイス）が得意。
• 推奨：決裁者やビジネスパーソンへのターゲティング精度が高いため、BtoBでは必須級の媒体。

Criteo（クリテオ）などのダイナミックリターゲティング広告

フランス発のアドテクノロジー企業が提供するサービスです。「ダイナミックリターゲティング」という技術に特化しています。

• 仕組み：ユーザーが「A」という製品ページを見たら、広告バナーの中に自動的に「製品Aの画像と価格」が表示されます。
• BtoBでの活用：これまではECサイト（通販）向けとされてきましたが、多品目の商材を持つBtoB企業（製造業の部品、オフィス用品、不動産など）でも効果を発揮します。
• 注意点：導入には「データフィード（商品リスト）」の構築が必要で、やや上級者向けです。

サイトを一度訪れたユーザーを追跡して広告を表示する手法です。BtoBの検討期間は長いため、忘れられないように定期的にアプローチするのに最適です。

成果を出す「リスト（オーディエンス）」の切り方

全訪問者への配信は「ザル」である

リターゲティングを始めたばかりの企業がやりがちな失敗が、「全訪問者（All Visitors）」への一律配信です。

訪問者の中には、「間違ってクリックしてすぐ戻った人（直帰ユーザー）」や「採用ページを見に来た学生」も含まれます。こうした見込みのない層に広告費を使い続けるのは、穴の空いたバケツに水を注ぐようなものです。成果を出すには、リストの「濃度」を高める必要があります。

狙うべきは「料金ページ」「事例ページ」を見た人

BtoBにおいて、購入意欲が高いユーザーは特定の行動をとります。以下のような条件でリストを作成し、入札を強化しましょう。

• 料金ページ閲覧者： 予算感を確認しており、導入検討が具体的。（最優先）
• 事例・導入実績ページ閲覧者： 自社に合うか確認している段階。
• 特定の機能ページ閲覧者： その課題を抱えていることが明確。広告文もその課題に合わせて変更すると効果的。

コンバージョンしたユーザーの「除外」設定

最も重要なのが「除外リスト（ネガティブリスト）」の設定です。

すでに「資料請求」や「問い合わせ」を完了したユーザー（サンクスページ到達者）に対して、「資料請求しませんか？」という広告を出し続けるのは、無駄なコストであるだけでなく、「管理できていない会社」というマイナスイメージを与えます。

「過去30日間にコンバージョンしたユーザー」は、必ず配信対象から除外してください。

無視できない「Cookie規制」と今後の対策

Appleの「ITP」と脱Cookieの動き

近年、プライバシー保護の観点から「3rd Party Cookie（サードパーティクッキー）」の利用制限が厳格化しています。特に影響が大きいのが、iPhoneやMacの標準ブラウザSafariに搭載された「ITP（Intelligent Tracking Prevention）」という機能です。

これにより、以前は「180日間」追跡できていたユーザーが、環境によっては「24時間〜7日間」でCookieが無効になり、追跡できなくなるケース増えています。「リターゲティングリストの数が急に減った」という現象の多くはこれが原因です。

ファーストパーティデータの活用（カスタマーマッチ）

Cookie規制への対抗策として、重要性が増しているのが「ファーストパーティデータ（自社保有データ）」の活用です。

Google広告やFacebook広告には、自社で保有している「メールアドレス」や「電話番号」のリストを暗号化してアップロードし、そのユーザー（またはその類似ユーザー）に広告を配信する機能があります（カスタマーマッチ）。

これはCookieに依存しないため、規制の影響を受けません。名刺交換したリストや、過去の失注リストを有効活用する手段としても注目されています。

リターゲティング広告の限界と「ハイブリッド戦略」

サイトへの流入数がなければ始まらない

リターゲティング広告には「母数」が必要です。一般的に、リターゲティングリストのユーザー数が1,000人を超えないと、広告配信が開始されない（または効果が出にくい）媒体がほとんどです。

つまり、月間のサイト訪問者が極端に少ない段階では、リターゲティングを実施することはできません。まずはリスティング広告やSEO、SNSなどで「サイトへのアクセス（種まき）」を増やすことが先決です。

リスティング広告・FAXDMとの連携（クロスメディア）

BtoBマーケティングの理想的な動線は以下の通りです。

• 集客（Step1）： リスティング広告やFAXDMで、潜在層を自社サイトに呼び込む。
• 追客（Step2）： 離脱したユーザーをリターゲティング広告で追いかけ、検討を促す。
• プッシュ（Step3）： それでも反応がない層（Webを見ない決裁者など）には、再度営業メールやFAXで直接アプローチし、「〇〇で検索」と再度誘導する。

「Web広告（空戦）」と「ダイレクトメール（地上戦）」を組み合わせることで、検討期間が長いBtoB顧客を逃さず、確実にコンバージョンへ導くことができます。

まとめ：リターゲティングは「追客」の自動化ツール

BtoBマーケティングにおいて、1回の訪問で成約に至るケースは稀です。ほとんどの顧客は、比較検討のために一度サイトを離れます。

この「検討期間」に入った見込み客に対し、営業マンが電話をかけ続けるのは大変ですが、リターゲティング広告なら「Web上の営業マン」として自動で追客し続けてくれます。

まずは月数万円の少額からテスト運用を始め、自社に最適な「勝ちパターン」のリスト設定を見つけ出してください。

リターゲティング広告に関するよくある質問

参考サイト・出典：

• Google広告ヘルプ：リマーケティングについて
• Yahoo!広告ヘルプ：サイトリターゲティングとは
• Criteo（クリテオ）公式サイト