BtoB Web広告の選び方と種類一覧｜「プル型」と「プッシュ型」を使い分けて成果を出す
「BtoBのリード獲得を増やしたいが、Web広告の種類が多すぎて何を選べばいいかわからない」
「代理店に勧められるがままにリスティング広告を出したが、クリック単価が高すぎて割に合わない」
Web広告には流行り廃りがありますが、BtoBマーケティングにおいて押さえておくべき基本原則はたった一つです。
それは、「プル型（待ち）」と「プッシュ型（攻め）」の違いを理解し、使い分けることです。
この2つの性質を無視して広告を出稿するのは、魚のいない池に釣り糸を垂らすようなものです。
本記事では、主要なWeb広告の種類を整理し、貴社の商材やフェーズに合わせた「失敗しない選び方」を解説します。
全体像を理解する：
Web広告は、デジタルマーケティングにおける「集客」手段の一つに過ぎません。
集客後の「受け皿（LP）」や「育成」を含む全体戦略については、以下の記事で解説しています。
▶ 【完全版】BtoBデジタルマーケティングの基礎と成功手順
広告の基本「プル型」と「プッシュ型」の違いとは？
Web広告は、ユーザーへのアプローチ方法によって大きく2つに分類できます。
これを混同すると、「認知を広げたいのにリスティング広告を出す（高いだけで広がらない）」といった失敗が起こります。
プル型（Pull）：ユーザーが自分から探してくる
ユーザーが悩みを持って検索行動を起こしたタイミングで表示する広告です。
「待ちの広告」とも呼ばれます。
- 代表例： リスティング広告（検索連動型広告）
- ターゲット： 顕在層（今すぐ解決したい、比較検討中）
- メリット： コンバージョン（成約）に繋がりやすい。
- デメリット： 競合が多く、クリック単価（CPC）が高騰しやすい。そもそも検索されないニッチな商材には向かない。
プッシュ型（Push）：企業側から届ける
WebサイトやSNSを見ているユーザーに対し、こちらから強制的に表示させる広告です。
「攻めの広告」とも呼ばれます。
- 代表例： ディスプレイ広告（バナー）、SNS広告、動画広告
- ターゲット： 潜在層（悩みはあるが解決策を探していない、または課題に気づいていない）
- メリット： クリック単価が安い。認知拡大に適している。
- デメリット： 今すぐ客ではないため、コンバージョン率は低い。
| 比較項目 | プル型（検索広告） | プッシュ型（ディスプレイ・SNS） |
|---|---|---|
| ユーザー心理 | 「探している」 | 「眺めている」 |
| 検討レベル | 顕在層（今すぐ客） | 潜在層（そのうち客） |
| 獲得コスト | 高い | 安い |
BtoBで成果が出る「プル型」広告の王道
BtoBにおいて、最も確実にリード（見込み客）を獲得できるのが、GoogleやYahoo!の検索結果に表示される「リスティング広告」です。
なぜリスティング広告が最強なのか
BtoBの商材は、衝動買いされることはまずありません。
「業務効率化 ツール」「〇〇代行 費用」のように、担当者が解決策を探して検索した瞬間こそが、最大のチャンスだからです。
SEO対策（自然検索）との使い分け
同じ検索結果を狙う手法として「SEO対策」がありますが、両者は「時間」と「金」のトレードオフの関係にあります。
- SEO対策： 無料だが、順位が上がるまで半年以上かかる。（資産になる）
- リスティング広告： お金はかかるが、出稿したその日から1位に表示できる。（即効性）
賢い戦略は、「SEOが育つまでの間、リスティング広告でお金を使って順位を買う」ことです。
SEOだけで戦おうとすると、効果が出るまでの半年間、機会損失を出し続けることになります。
あわせて読みたい：
長期的な資産を作る「SEO対策」の具体的なキーワード選定については、以下の記事をご覧ください。
▶ BtoB SEO対策とキーワード選定｜検索ボリュームを捨てて「CV」を獲る
⚠ 注意：受け皿（LP）はありますか？
広告をクリックした飛び先が、会社の「トップページ」になっていませんか？
これではユーザーは迷子になり、せっかくの広告費が無駄になります。
広告の効果を最大化するには、広告の内容に特化した専用の「ランディングページ（LP）」が必須です。
BtoBで成果が出る「プッシュ型」広告のトレンド
リスティング広告は強力ですが、「検索されないと表示されない」という弱点があります。
そこで併用したいのが、こちらからターゲットを狙い撃ちする「プッシュ型」の運用型広告です。
特にBtoBで効果的な2つの手法を紹介します。
① リターゲティング広告（GDN / YDA）
「一度自社のサイトを訪れたが、問い合わせせずに離脱した人」に対して、他のサイトを見ている時にバナー画像などを表示させる手法です。
なぜBtoBで必須なのか：
BtoBの検討期間は長いため、一度サイトを見ただけで即決することは稀です。
「あの会社、よく見るな」と忘れられないように追いかけ続け、検討のタイミングが来た時に思い出してもらうために、リターゲティングは最強のツールです。
② BtoB特化のSNS広告（Facebook / LinkedIn）
「Facebookはプライベートな場だからBtoBには向かない」というのは過去の話です。
実はFacebookは、実名制であるため「勤務先」「役職」「業種」といったビジネス属性のデータが非常に正確です。
例えば、以下のようなターゲティングが可能です。
- 「東京都の」
- 「製造業の」
- 「経営者・役員クラス」だけに広告を出す
決裁者にピンポイントでアプローチできるため、展示会の集客や、ホワイトペーパー（資料）のダウンロード促進などで高い成果を上げています。
【比較】Web広告と「オフライン広告」の組み合わせ
ここまでWeb広告の話をしてきましたが、実はBtoBマーケティングにおいて、Webだけで戦おうとすると壁にぶつかります。
「クリック単価の高騰（CPA悪化）」と「決裁者に届かない」という壁です。
Web広告の弱点とFAX DMの強み
例えば、工場の経営者や飲食店のオーナーなど、忙しくてPCをあまり見ない層に対し、ディスプレイ広告を出し続けても効果は薄いです。
そこで有効なのが、デジタルの真逆を行く「FAX DM（オフラインのプッシュ広告）」です。
| 比較項目 | Web広告（ディスプレイ） | FAX DM（紙） |
|---|---|---|
| 到達率 | 画面に表示されても 無視される（バナー盲目） |
100% 手に取られる （物理的に届く） |
| コスト | クリックされるたびに課金 （数千円〜/1CV） |
1通 約10円 （安価に大量配布可） |
| 適したターゲット | IT・情報感度が高い層 | 地域密着・現場型・経営層 |
「Webリタゲ × FAX DM」のハイブリッド戦略
賢い企業は、どちらか一つを選ぶのではなく、両方を組み合わせています。
- FAX DMで認知させる（プッシュ）：
まず安価なFAXで一斉にアプローチし、サービスを知ってもらう。 - Webで検索させる（プル）：
FAXを見て興味を持った人が、社名やサービス名で検索する。 - リタゲで追いかける（プッシュ）：
サイトに来た人をWeb広告で追跡し、検討期間中の取りこぼしを防ぐ。
このように、オフラインを「起爆剤」にして、Webで「刈り取る」流れを作ると、広告費全体のコストパフォーマンス（ROAS）が劇的に改善します。
失敗しない広告媒体の選び方（フローチャート）
最後に、貴社が今どの広告を選ぶべきか、簡単なフローチャートで整理しましょう。
Q. 最も優先したいことは何ですか？
🅰️ 「今すぐ」問い合わせ・売上が欲しい
👉 リスティング広告（検索広告）
コストは高いが、確実な「今すぐ客」を狙い撃ちできます。
🅱️ 特定の業種・地域に「安く大量に」広めたい
👉 FAX DM
「東京都の飲食店」「大阪の建設業」などリストが明確なら、Webより圧倒的に安いです。
🆎 検討中の客を逃したくない（追客）
👉 リターゲティング広告 / Facebook広告
一度接点を持った顧客を、忘れられないようにフォローします。
まとめ：広告は「点」ではなく「線」で考える
BtoB Web広告で失敗する最大の原因は、「リスティング広告さえ出せばいい」と単体で考えてしまうことです。
【本記事のポイント】
- プル型（リスティング）： 顕在層を確実に獲るが、競合が多く高い。
- プッシュ型（SNS/ディスプレイ）： 潜在層に安く届くが、即決はしない。
- オフライン（FAX DM）： Webが届かない層への「最強のプッシュ手段」。
これらを組み合わせ、SEO（資産）が育つまでの間は、Web広告とFAX DM（即効性）で売上を作る。
この「ハイブリッド戦略」こそが、BtoBマーケティングの勝ちパターンです。
Web広告より安く、確実に決裁者に届けるなら
BtoB広告の選び方に関するよくある質問
- Q. 最初に始めるならどのWeb広告がおすすめですか？
- A. 予算があるなら、最も成果に近い「リスティング広告」から始めるのが鉄則です。そこでCV（成果）が出るキーワードを見つけてから、他の媒体へ広げましょう。
- Q. Web広告とFAX DM、どちらがコスパが良いですか？
- A. ターゲットによります。「今すぐ客」ならWeb広告ですが、業種を指定して広く認知させたい場合は、1通約10円で届くFAX DMの方が圧倒的にCPA（獲得単価）を安く抑えられる傾向にあります。
▼ BtoBデジタルマーケティング 成功へのロードマップ
集客から成約まで。成果を出すための全ノウハウを体系的に解説しています。
（2014年に掲載した記事を15年25年に加筆修正更新したものです）
Comment