faxdmya3ヒット理論（スリーヒットセオリー）は、消費者の心理を理解し広告の効果を最大化することが目的で、1972年にゼネラル・エレクトリック社に勤めていたアメリカの広告マン（Herbert E. Krugman）クラグマンが研究したテレビCM視聴に対する有効接触頻度に関する理論です。
彼は広告が消費者に与える影響を考察し、その中で接触頻度が重要だということに気づいたのです。この理論はテレビCMだけでなく、ポスティングやダイレクトメールなどにも当てはまるとされており、費用対効果を考えるうえで重要な広告戦略の基礎となっています。
スリーヒットセオリー
スリーヒットセオリーとは簡単に言えば「広告は3回見せると効果が現れる」というものです。
この3回ルールは、消費者が製品やサービスに対して肯定的な行動を起こすのに、通常最低でも、3回の広告接触が必要であるという考え方を表しています。
広告接触は3回
- 1回目は注意喚起
- 2回目で興味を持つ
- 3回目でそれまでのCMを思い出し行動
最初のヒットは認知で、消費者は広告を通じて製品やサービスに初めて気付きます。
次のヒットは評価で、消費者は製品やサービスの特性や利点を理解し、それが自分のニーズにどのように一致するかを評価します。
最後のヒットは行動で、消費者は購入決定を下すまでに至ります。この理論は、広告キャンペーンの設計と実装において重要なフレームワークを提供します。
全ての接触が消費者の認知、評価、および行動へと直接つながるわけではありませんが、これらの接触は消費者の意識を高め、製品やサービスへの関心を引き出し、最終的な購入決定に影響を与える可能性があります。
広告接触の3回ルールは、マーケティング戦略の形成と広告キャンペーンの成功に重要な役割を果たします。
スリーヒットセオリーの事例
具体的な事例として、高級時計ブランド「Rolex」とアップルを見てみます。
Rolexの広告戦略
Rolexは一貫して高級感と品質を象徴するブランドイメージを維持し、そのために3回ルールを効果的に使用しています。
第一の接触では、テレビコマーシャルやプリント広告を通じてRolexの製品を視覚的に紹介し、視聴者にブランドの認知を促進します。
次に、評価のステージでは、Rolexは具体的な製品の特性やその独自性を強調し、視聴者に製品の評価を促します。
最後に、行動ステージでは、Rolexは視聴者に対して製品の購入を具体的に推進します。これは、特定の製品の購入を促すコール・トゥ・アクションや、購入場所を示す情報を提供することで行われます。このようにRolexは3回ルールを適用し、消費者の購入行動を効果的に誘導しています。
アップルの事例
アップルはスリーヒット理論を効果的に活用しています。
第一の接触では、製品の革新的なデザインと機能を強調し、視覚的に印象的な広告を通じてブランドの認知度を高めます。
第二の接触では、製品の詳細な特性と利便性を紹介し、消費者に製品の評価を促します。製品のユーザビリティとユニークなデザインが消費者のニーズにどのように一致するかを強調します。
最後の接触では、消費者に対して具体的な購入行動を促すメッセージを送ります。これは、新製品の発売日の告知または特定の製品を購入するためのコール・トゥ・アクションを提供することで達成されます。
このようにアップルはスリーヒット理論を活用して、消費者の購入行動を引き出し、ブランドロイヤルティを維持しています。
3ヒット理論のまとめ
このように広告は3回接触することで、効果が最大化されるとされる3ヒット理論は広告主にとって重要な指標となります。しかし、実際の広告戦略では、広告の種類やターゲットとなる消費者層、ブランドの知名度など様々な要素を考慮して、接触頻度を調整する必要があります。
例えば新商品の広告であれば、消費者に対して積極的にアプローチし、短期間に多くの接触回数を重ねることで、認知度を高めることが求められます。一方ですでに有名なブランドの広告であれば、広告の影響が最大化される3回の接触を狙うことが、効果的な戦略となります。
しかし、3ヒット理論が万能であると考えるのは早計です。消費者の反応は個人差があり、また広告の効果は商品やサービスの性質、広告メディアやターゲット層によっても異なります。そのため、3ヒット理論を参考にしつつも、適切な広告戦略を立てることが必要です。
また、消費者の属性やニーズに応じて、広告の接触頻度を変化させることも有効です。若い世代へのアプローチであれば、SNSや動画広告などの新しい媒体を積極的に活用し、多くの接触回数を狙う戦略が効果的であることが考えられます。一方、高齢者層へのアプローチであれば、新聞やテレビ広告などの従来の媒体を中心に、接触頻度をコントロールすることが求められます。
最後に
3ヒット理論はクラグマンが提唱した時代と比べて、今日の消費者のメディア接触が多様化していることを考慮する必要があります。インターネットの普及やSNSの台頭により、広告接触の頻度や質が変化しているため、3ヒット理論を現代の広告戦略に適用する際には、柔軟なアプローチが求められます。
以上の通り、3ヒット理論は広告効果を最大化するための一つの指針として活用することができますが、同時に個別の広告戦略や現代の消費者に合わせて適切に調整することも重要です。
(このページは2014年に掲載した記事を2021年と2023年に加筆修正更新したものです)