3ヒット理論を徹底解説！営業・広告で信頼を築く接触回数の活用法
ビジネスの現場では「一度会っただけではなかなか成果につながらない」と感じることが多いはずです。広告でも営業でも、相手に何度か接触して初めて「覚えてもらえる」「信頼してもらえる」ようになります。そこで参考になるのが、マーケティングや営業でよく語られる 「3ヒット理論」 「スリーヒットセオリー」です。 この記事でわかること
- 3ヒット理論の意味と成り立ち
- 広告や営業で「なぜ3回の接触」が重要なのか
- 顧客心理に働きかける具体的な仕組み
- メリットとデメリット、実際の活用方法
- 現代のデジタル広告・営業活動での応用法
- 3ヒット理論が広告・営業で注目される理由
「人は最低3回接触して初めて心を動かされる」というシンプルな考え方は、広告や営業の効果を測るうえで非常に分かりやすく、現場で活用しやすい理論です。 特に情報があふれる今の時代では、一度の接触では埋もれてしまうことが多く、複数回のアプローチが欠かせません。だからこそ3ヒット理論は、企業の広告戦略や営業活動を考える際に、基礎的かつ実践的な指針として注目されているのです。
Pixabay画像：弓の的3つを狙う男
3ヒット理論とは？
基本の意味と成り立ち
3ヒット理論とは、1972年にゼネラル・エレクトリック社に勤めていたアメリカの広告マン（Herbert E. Krugman）クラグマンが提唱した「人は最低3回は同じ情報や相手に触れないと、その存在を認識したり信頼したりしにくい」という考え方です。 広告や営業の世界では昔から、「一度見ただけでは忘れられてしまうが、三度目でようやく印象に残る」と言われています。
つまり、相手に情報を伝えたいときは、単発ではなく複数回の接触を設計する必要があるのです。 この理論の背景には、人間の記憶や心理に関する研究があります。広告分野では「1回目は気づかれる程度、2回目で内容を理解、3回目で記憶に定着する」という段階的な認識プロセスが知られています。
なぜ「3回の接触」が必要とされるのか
例えば、あなたが街で新しいカフェの看板を見たとします。
- 1回目 → 「あ、こんな店ができたんだ」と気づく
- 2回目 → 「最近よく見るし、気になるな」と意識する
- 3回目 → 「今度行ってみようかな」と行動を考える
このように、人は繰り返し接触することで「知る → 興味を持つ → 行動する」という流れに進みやすくなります。3回という回数は、心理的な安心感や「信じてもいい」という気持ちを作るための最低限の目安といえるのです。
ザイアンス効果（単純接触効果）との関係
3ヒット理論は心理学で有名な「ザイアンス効果（単純接触効果）」と密接に関わっています。ザイアンス効果とは「人は何度も目にしたものに好感を持ちやすくなる」という現象です。 例えば、同じクラスの人でも、毎日顔を合わせているうちに自然と親しみを感じることがありますよね。広告や営業でも同じで、1回きりではなく複数回の接触を設計することで、顧客に好意や信頼を持ってもらいやすくなります。
つまり、3ヒット理論はザイアンス効果をビジネスに応用した「具体的な接触回数の目安」として広まり、マーケティングや営業の現場で活用されているのです。
広告や営業で使われる場面
広告（テレビ・Web・SNS広告）の場合
広告の世界では「1回見ただけでは印象に残らない」というのが定説です。テレビCMやYouTube広告を思い出してみてください。初めて流れた時には「何か見たな」程度で終わってしまうことが多いでしょう。ところが2回目、3回目と繰り返し目にすると、「最近よく流れているな」と意識に残り、やがてその商品名やサービス名を覚えるようになります。
特にWebやSNS広告では、同じ人に広告を何度見せるかを「フリークエンシー」という指標で管理します。ここでの設定の基準として、3ヒット理論が参考にされることが多いのです。
営業（電話・メール・訪問）の場合
営業活動でも同じことが言えます。初回の電話やメールでいきなり契約につながることはまれです。
例えば、法人営業では以下のような流れがあります
- 1回目：挨拶や会社紹介。相手に「存在を知ってもらう」段階。
- 2回目：具体的なサービス提案。相手の課題に少しずつ触れる。
- 3回目：課題解決の方法を提示し、信頼感が高まり商談につながる。
このように、営業では「複数回の接触を前提に計画する」ことが成果につながるポイントです。3ヒット理論は、営業担当者が「焦らず段階的に接触を重ねる」ための指針として役立ちます。
ブランディングや認知向上での活用
3ヒット理論は、単なる広告や営業だけでなく「ブランド認知」を広げる場面でも有効です。 たとえば新しいアプリをリリースした企業があるとします。
- 街中のポスターでまず存在を知ってもらう。
- SNS広告で詳しい情報に触れてもらう。
- 口コミやレビューで信頼感を持ってもらう。
この3つの接触がそろうことで、「今度使ってみようかな」という行動につながります。企業がブランディング施策を考える際にも、「1回で終わらせず、少なくとも3回は接触できる仕組みを作る」ことが大切です。
3ヒット理論の効果とメリット
顧客の記憶に残りやすい
1回だけの接触では、多くの場合すぐに忘れられてしまいます。しかし3回繰り返すことで「どこかで見た」「聞いたことがある」という印象が残りやすくなります。これは人間の記憶が「短期記憶から長期記憶へ移るまでに繰り返しが必要」という心理学の特徴によるものです。 広告なら商品名を覚えてもらえますし、営業なら担当者の名前を思い出してもらいやすくなります。
信頼関係のきっかけになる
ビジネスでは「知らない相手から買わない」というのが基本です。初めての接触では警戒心が強く、なかなか本題に入れません。しかし2回、3回と顔を合わせたり、メールのやり取りを重ねたりすることで「この人は何度も連絡してくれる」「信頼できそうだ」という気持ちが生まれてきます。 つまり、3ヒット理論は単なる「接触回数」ではなく「信頼関係づくりの入り口」としても大きな意味を持っています。
購買や商談につながる確率が上がる
マーケティングや営業活動の最終目的は「行動につなげること」です。広告であれば購入や申込み、営業であれば商談や契約です。 3回の接触を重ねることで「知る → 興味を持つ → 行動する」という流れがスムーズに進みやすくなります。
例えば
- 1回目：存在を知る
- 2回目：商品やサービスの内容を理解する
- 3回目：行動（問い合わせや購入）につながる
この流れが成立しやすくなるため、効率よく成果を上げることができるのです。
3ヒット理論の注意点とデメリット
接触回数が多すぎると逆効果になる
「3回の接触で効果が出る」という考え方は便利ですが、だからといって無制限に接触を増やしてよいわけではありません。広告が何度も繰り返し表示されると「しつこい」「うるさい」と感じられ、逆に不快感を与えることもあります。
営業においても、短期間で何度も電話やメールを送れば、相手から「迷惑だ」と思われてしまい関係構築どころではなくなります。適度な間隔やタイミングを考えることが重要です。
顧客や商材によって「3回」が合わないこともある
3ヒット理論はあくまで「目安」であり、万能のルールではありません。 例えば日用品やお菓子などの低価格商品なら、1回目の接触で購入につながることもあります。逆に高額な不動産やBtoB向けのITシステムなどは、3回どころか10回以上の接触が必要になるケースも少なくありません。顧客層や商材の特徴に応じて「何回の接触で効果があるのか」を調整する柔軟さが求められます。
デジタル時代の広告では調整が必要
インターネット広告やSNS広告では、ユーザーごとに接触回数を管理する「フリークエンシー設定」が一般的です。しかし現代は情報量が膨大で、1日に数百もの広告を目にしていると言われます。そのため「3回見れば十分記憶に残る」という単純なモデルは必ずしも当てはまりません。 時には5回、7回の接触が必要になることもあれば、逆に1回で強い印象を残せるクリエイティブが有効な場合もあります。重要なのは「3回」にこだわりすぎず、データを分析しながら最適な接触回数を探ることです。
似た考え方との比較
フリークエンシー効果
広告業界でよく使われる考え方に「フリークエンシー効果」があります。これは「同じ広告を何回見せると効果が高まるか」を数値で管理する手法です。3ヒット理論と近い考えですが、フリークエンシーは広告の配信管理に特化した概念であり、より実務的に使われます。 たとえば、Web広告の設定画面で「1人に1週間で3回まで広告を表示する」と決めるのは、このフリークエンシー効果に基づいた考え方です。
ザイアンス効果との違い
ザイアンス効果（単純接触効果）は心理学の用語で、「人は繰り返し接するものに親しみを感じやすい」という原則を指します。3ヒット理論はこのザイアンス効果を広告や営業に応用したもので、「3回」という具体的な回数を目安にしている点が特徴です。
つまり、ザイアンス効果が“学術的な心理現象”だとすれば、3ヒット理論は“ビジネスに使いやすくした応用理論”といえます。
営業における「7回接触理論」との比較
営業の世界には「7回接触理論」という考え方もあります。これは「見込み客が購入を決めるまでには平均して7回の接触が必要」とされる考えです。3ヒット理論よりも接触回数が多いですが、背景には「BtoBや高額商品では信頼関係を築くのに時間がかかる」という現実があります。
つまり、3ヒット理論は「最低限の目安」、7回接触理論は「特に営業分野での現実的な回数」として理解すると分かりやすいでしょう。
実践に活かすステップ
自社の顧客に合う接触回数を見極める
3ヒット理論は「3回の接触で効果が出やすい」という目安を示していますが、すべてのビジネスに当てはまるわけではありません。低価格の日用品なら1〜2回で十分なこともありますし、高額なBtoBサービスや住宅のような商材では5回以上必要なケースもあります。 まずは自社の商材や顧客層を分析し、「うちの場合は何回が効果的か」を見極めることが大切です。 広告と営業を組み合わせて活用する 効果的な接触回数を作るためには、広告だけ・営業だけに頼るのではなく、複数の手段を組み合わせるのがおすすめです。
たとえば
- 広告：SNS広告でまず存在を知ってもらう
- 営業：メールや電話で詳細を伝える
- 再接触：訪問やオンライン商談で信頼関係を築く
このように「広告で知ってもらい、営業で深める」という流れを作ると、自然に3回以上の接触が確保でき、効果も高まりやすくなります。 効果測定と改善を繰り返す 接触回数は単なる数の問題ではなく「質」も大切です。同じ広告を3回見せても効果が薄いことがありますし、逆に1回の接触で強い印象を残せる場合もあります。 そのため、広告ならクリック率やコンバージョン率、営業なら商談化率や受注率などを指標にして「何回の接触で成果が出ているか」を測定しましょう。結果をもとに接触回数を調整すれば、3ヒット理論を自社に最適化した形で実践できます。
まとめ
3ヒット理論は「人は最低3回の接触でようやく印象に残り、行動につながりやすい」という考え方です。広告や営業の現場ではシンプルながら実践的で、多くの企業が活用しています。
この記事で紹介したように、
- 広告や営業の場面で繰り返し活用されている
- 記憶や信頼関係を築き、購買や商談につながりやすくなる
- ただし商材や顧客によって最適な回数は変わる
- フリークエンシー効果やザイアンス効果など関連理論と組み合わせると理解が深まる
- 実際には効果測定を行いながら、自社に合う接触回数を探ることが重要
といった点が大切です。「3回」というシンプルな目安は、初心者でも取り入れやすく、現場の改善にもつなげやすい考え方です。ただし鵜呑みにするのではなく、広告や営業の成果を振り返りながら、最適な接触回数を見極めていくことが成功への近道になります。 情報があふれる今の時代だからこそ、「一度の接触で伝わる」とは限りません。むしろ「適度に繰り返して接触する」ことが、顧客との信頼関係を築き、最終的な成果へとつながるのです。
参考文献・出典
- 総務省「情報通信白書」 — デジタル広告や情報接触に関する最新データ
- 電通「日本の広告費」 — 広告費と効果測定に関する調査
- Google 広告ヘルプ「フリークエンシーキャップの設定方法」
- ライフログに基づくテレビ広告の Three-hit theory の検証 — 広告接触回数と効果の分析
- VR Digest＋「7ヒットの法則に当てはまらない商材も？ テレビ視聴ログ×人流データ分析」
関連する質問（FAQ）
3ヒット理論とは何ですか？
3ヒット理論は、人は最低3回の接触で印象に残り、行動につながりやすくなるという考え方です。広告や営業で、単発ではなく複数回の接触設計を促す基本理論です。
3ヒット理論とザイアンス効果の違いは？
ザイアンス効果（単純接触効果）は心理学の原則で、繰り返し接すると好意が高まる現象を指します。3ヒット理論はその応用で、実務で使いやすい目安として「3回の接触」を示します。
本当に3回で効果があるのですか？
3回は目安であり絶対ではありません。低価格商材なら1回で購入されることもあり、高額商材やBtoBでは5〜7回以上の接触が必要になる場合もあります。自社のデータで最適回数を見極めましょう。
3ヒット理論は営業にどう役立ちますか？
営業では1回目で認知、2回目で課題把握、3回目で解決策提案という流れを作ることで信頼を築きやすくなります。段階的な接触計画により商談化率を高められます。
広告ではどのように活用されますか？
WebやSNS広告のフリークエンシー設定で活用します。同一ユーザーへの露出回数を管理し、3回程度の接触を目安に記憶定着や行動喚起を狙います。成果指標を見ながら最適化します。
3ヒット理論のデメリットはありますか？
接触のやりすぎは逆効果で、しつこいと受け取られるリスクがあります。また商材や顧客によって必要回数は異なるため、画一的に適用せず頻度や間隔を調整する必要があります。
3ヒット理論と7回接触理論はどちらが正しい？
どちらも状況により有効です。3ヒット理論は最低限の基準として使いやすく、7回接触理論は高関与・高額商材やBtoBで現実的な回数の指針になります。自社のKPIで判断しましょう。
(この記事は2014年に掲載した記事を23年25年に加筆修正更新したものです)
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