3ヒット理論(スリー・ヒット・セオリー)とは

2014年5月12日広告用語

3ヒット理論(スリー・ヒット・セオリー)とは、1972年にゼネラル・エレクトリック社に勤めていたクラグマンが研究したテレビCMの視聴に対する有効な接触頻度に関する理論で、適切な広告の露出頻度は回数に比例するわけではなく、回数が少なくても効果を発揮するというものです。

この理論はテレビCMだけでなく、ポスティングやダイレクトメールなどにも当てはまるとされており、費用対効果を考えるうえで重要な広告戦略の基礎となっています。
クラグマンの研究では、「広告の露出頻度は3回目でターゲットに有効な効果を示す」とし

  1. 1回目は「注意喚起」
  2. 2回目は「興味を持つ」
  3. 3回目は「それまでのCMを思い出す」

とされ、最も効果的な広告回数は3回であることを発見しました。
このことから、適切な広告は回数が少なくても効果が得られると結論付けています。

たとえば、あるテレビCMを1〜5回視聴した人と、それ以上の回数視聴した人とを比較した場合、前者の方が「商品認知度」は高く、後者は「商品好意度、興味関心度、購入意向」に差が生じませんでした。

しかしこの結果だけを見て、一概に「成功か失敗か」を判断することはできません。
その理由は、CMの出稿目的によって評価軸が異なるからです。
仮に「商品認知度」を高めるためのCMだったとしたのなら、一定の成果をあげることができているので「成功」といえるでしょう。

弓の的3つを狙う男
Pixabay画像:弓の的3つを狙う男

逆に、「商品好意度、興味関心度、購入意向」の向上を目的としていたならば、理想的な成果をあげられていないといえます。

このように結果を深く掘り下げていくことで、最も効果的な露出頻度を割り出すことができると同時に、宣伝にかけるコストを分析し、最も適切な費用を割り出すことができるでしょう。
これはテレビCMだけでなく、ポスティングやダイレクトメールでも同じことがいえます。

たとえば、ある一定の地域に1回だけチラシを配布し、期待していた効果がなかったからといってやめてしまうと、その商品やサービスに対して注意を引きけただけで終わってしまい、その後2回、3回と配って得られたかもしれない効果を逃してしまっているかもしれません。

本当に効果的な配布であるか判断するためには、最低でも3回以上継続して行わなければ、購買意欲を促すことはできないといえるでしょう。

このように、3ヒット理論(スリーヒッツセオリー)とは、さまざまな広告宣伝において、最低でも3回以上の露出頻度(フリークエンシー)を試してみることでその効果を分析する理論です。
このことを踏まえて効果的な広告戦略を立てることが、重要だといえるでしょう。

(このページは2014年に掲載した記事を2015年と2021年6月に加筆修正更新したものです)

Posted by faxdmya