faxdmya3ヒット理論（スリーヒットセオリー）は、消費者の心理を理解し広告の効果を最大化することが目的です。1972年にゼネラル・エレクトリック社に勤めていたアメリカの広告マン（Herbert E. Krugman）クラグマンが研究したテレビCM視聴に対する有効接触頻度に関する理論です。
彼は広告が消費者に与える影響を考察し、その中で接触頻度が重要だということに気づいたのです。この理論はテレビCMだけでなく、ポスティングやダイレクトメールなどにも当てはまるとされており、費用対効果を考えるうえで重要な広告戦略の基礎となっています。
3ヒット理論とは
簡単に言えば「広告は3回見せると効果が現れる」というものです。
この理論が真実であるかどうかについては、やや議論があるものの、少なくとも広告の接触頻度が重要であることは間違いありません。そしてこの3ヒット理論に基づいて効果的な広告戦略を立てることができます。
広告の効果は、消費者が広告に接触する回数に依存するということが重要です。3ヒット理論でいうと、消費者が最低3回広告に触れる必要があります。そこで広告主は、消費者に適切な回数だけ広告を見せることが求められます。
- 1回目「注意喚起」
- 2回目で「興味を持つ」
- 3回目では「それまでのCMを思い出す」
この回数を絞り込むことで、広告費を無駄なく投入できるだけでなく、広告効果も最大化することが可能です。
広告接触は3回
このように広告は3回接触することで、効果が最大化されるとされる3ヒット理論は広告主にとって重要な指標となります。しかし、実際の広告戦略では、広告の種類やターゲットとなる消費者層、ブランドの知名度など様々な要素を考慮して、接触頻度を調整する必要があります。
また、この理論に従って広告戦略を立てることで、消費者の心理に訴えかけることができます。
しかし実際の広告戦略では、広告の種類やターゲットとなる消費者層、ブランドの知名度など様々な要素を考慮して、接触頻度を調整する必要があります。
例えば新商品の広告であれば、消費者に対して積極的にアプローチし、短期間に多くの接触回数を重ねることで、認知度を高めることが求められます。一方ですでに有名なブランドの広告であれば、広告の影響が最大化される3回の接触を狙うことが、効果的な戦略となります。
最近の広告フリークエンシー
しかし、3ヒット理論が万能であると考えるのは早計です。消費者の反応は個人差があり、また広告の効果は商品やサービスの性質、広告メディアやターゲット層によっても異なります。そのため、3ヒット理論を参考にしつつも、適切な広告戦略を立てることが必要です。
また、消費者の属性やニーズに応じて、広告の接触頻度を変化させることも有効です。若い世代へのアプローチであれば、SNSや動画広告などの新しい媒体を積極的に活用し、多くの接触回数を狙う戦略が効果的であることが考えられます。一方、高齢者層へのアプローチであれば、新聞やテレビ広告などの従来の媒体を中心に、接触頻度をコントロールすることが求められます。
最後に
3ヒット理論はクラグマンが提唱した時代と比べて、今日の消費者のメディア接触が多様化していることを考慮する必要があります。インターネットの普及やSNSの台頭により、広告接触の頻度や質が変化しているため、3ヒット理論を現代の広告戦略に適用する際には、柔軟なアプローチが求められます。
以上の通り、3ヒット理論は広告効果を最大化するための一つの指針として活用することができますが、同時に個別の広告戦略や現代の消費者に合わせて適切に調整することも重要です。
(このページは2014年に掲載した記事を2021年と2023年に加筆修正更新したものです)