BtoBマーケティングの重要KPI・用語集｜CPA・ROAS・LTV・CACの計算式と適正目安
「広告のCPA（獲得単価）が高騰して困っている」
「上司からROAS（費用対効果）を出せと言われたが、計算方法がわからない」
マーケティング活動は「投資」である以上、効果測定が欠かせません。
しかし、多くの担当者が「CPA（安く獲ること）」だけに囚われ、その後の「LTV（いくら利益が出たか）」を見落としがちです。
BtoBビジネスにおいては、目先の獲得コストが高くても、長期的な回収が見込めるなら「Goサイン」を出すべき局面があります。
本記事では、現場で使う基本指標から、経営判断に直結する重要指標（LTV・CAC）まで、BtoBマーケティングで必須となるKPIを計算式付きで徹底解説します。
効果測定の基本：なぜKPIが必要なのか？
用語の解説に入る前に、まずは目標設定の基本構造を押さえておきましょう。
ビジネスには必ず「KGI（最終ゴール）」と「KPI（中間ゴール）」が存在します。
| 用語 | 意味 | BtoBでの例 |
|---|---|---|
| KGI (Key Goal Indicator) |
重要目標達成指標。 最終的に達成すべき数値。 |
年間売上10億円 新規受注数100件 |
| KPI (Key Performance Indicator) |
重要業績評価指標。 KGI達成のための中間目標。 |
リード獲得数 商談化率 CPA |
「なんとなくブログを書く」「とりあえず広告を出す」のではなく、「売上（KGI）を達成するために、今月はリード（KPI）が何件必要か？」と逆算して動くのがマーケティングの鉄則です。
【現場編】広告・集客の基本指標（計算式と意味）
主にWeb広告やSEO担当者が、日々の運用管理画面でチェックすべき指標です。
CPA（Cost Per Acquisition）：顧客獲得単価
計算式： 広告費用 ÷ CV（コンバージョン）数
「見込み客（リード）を1件獲得するのにいくらかかったか」を表す、最もポピュラーな指標です。
一般的に、この数字は低いほうが良いとされます。
例： 10万円の広告費で、10件の資料請求があった場合
100,000 ÷ 10 ＝ CPA 10,000円
※注意：CPAを下げることだけを目的にすると、「質の悪いリード（冷やかし）」ばかり集まってしまい、後の営業工程で苦戦することがあります。
ROAS（Return On Advertising Spend）：広告の費用対効果
計算式： 売上 ÷ 広告費用 × 100（%）
「広告費に対して、何％の売上が返ってきたか」を表します。
ECサイト（BtoC）では最重要指標ですが、BtoBでは「リード獲得時点では売上が確定しない」ため、正確に計測するのが難しい場合があります。
CVR（Conversion Rate）：転換率
計算式： CV数 ÷ サイト訪問数（セッション） × 100（%）
サイトに来た人のうち、何割が問い合わせ等のアクションをしてくれたか。
BtoBのLP（ランディングページ）では、一般的に1%〜3%程度が目安と言われています。
【経営編】BtoBで真に見るべき重要指標（LTV・CAC）
ここからが本記事の核となるパートです。
サブスクリプション（SaaS）や、リピート発注が前提のBtoBビジネスでは、現場のCPAだけでなく、以下の経営指標を見なければ正しい判断ができません。
CAC（Customer Acquisition Cost）：顧客獲得コスト
計算式： （広告費＋人件費＋ツール費など） ÷ 新規契約社数
CPAと似ていますが、範囲が違います。
CPAは「リード獲得単価（広告費のみ）」ですが、CACは営業マンの人件費なども含めた「最終的な1社の契約にかかった総コスト」です。
LTV（Life Time Value）：顧客生涯価値
計算式： 平均購入単価 × 収益率 × 継続期間
「1社が契約してから解約するまでに、トータルでいくらの利益をもたらしてくれるか」という指標です。
BtoBビジネスは一度契約すると長く続くため、LTVは非常に高額になります。
黄金法則「ユニットエコノミクス」
では、広告費（CPA）はいくらまでかけて良いのでしょうか？
その答えが「ユニットエコノミクス（1顧客あたりの採算性）」です。健全なBtoBビジネスでは、以下のバランスが鉄則とされています。
（生涯利益は、獲得コストの3倍以上あるべき）
例えば、LTV（生涯利益）が300万円あるなら、CAC（獲得コスト）に100万円かけても十分元が取れます。
「CPA 1万円が高い！」と嘆く前に、自社のLTVがいくらなのかを計算してみましょう。実はもっと投資を踏める（アクセルを踏める）状態かもしれません。
▲ 黄金法則「LTV > 3×CAC」。獲得コストの3倍以上の利益が見込めるなら、積極的な投資判断が可能です。
フェーズ別KPI設定の実践例（The Model型）
最後に、組織全体でKPIをどう分担すべきか整理します。
現代のBtoB組織（The Model型）では、プロセスごとに追うべき数字が異なります。
| 部門・フェーズ | 追うべきKPIの例 |
|---|---|
| マーケティング （集客） |
・リード獲得数 ・CPA（獲得単価） |
| インサイドセールス （育成・打診） |
・有効商談数 ・案件化率 |
| フィールドセールス （商談・クロージング） |
・受注数（新規契約数） ・受注率 |
| カスタマーサクセス （定着・継続） |
・解約率（Churn Rate） ・LTV（生涯価値） |
このように役割分担することで、「マーケティング部門が質の悪いリードばかり集める」「営業がフォローしない」といった部門間の対立を防ぎ、全社で売上（KGI）を目指す体制が整います。
まとめ：木（CPA）を見て森（LTV）を見ず、にならないように
KPIはあくまで「健康診断の数値」です。
一つの数値（CPAなど）だけを見て一喜一憂するのではなく、全体最適（LTVやROI）の視点を持って投資判断を行うことが、マーケターの腕の見せ所です。
【本記事のポイント】
- 現場は「CPA」「CV数」を、経営は「LTV」「CAC」を見る。
- 「LTV ＞ 3倍のCAC」が健全な投資ライン（ユニットエコノミクス）。
- 部門ごとにKPIを分け、ボトルネックがどこにあるか特定する。
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KPI・効果測定に関するよくある質問
- Q. BtoBのCPA（リード獲得単価）の相場はどれくらいですか？
-
A. 商材や手法によりますが、目安として以下のような相場感です。
・ホワイトペーパーDL（Facebook広告等）：5,000円〜15,000円
・リスティング広告（指名検索）：3,000円〜10,000円
・リスティング広告（一般ワード）：10,000円〜30,000円
これ以上高い場合は、ターゲット設定やLPに問題がある可能性があります。
- Q. ROIとROASの違いは何ですか？
-
A. ROASは「売上」ベース、ROIは「利益」ベースの指標です。
・ROAS = 売上 ÷ 広告費（広告の回収率を見る）
・ROI = (利益 – 広告費) ÷ 広告費（ビジネス全体の投資対効果を見る）
最終的な事業の健全性を判断するにはROIを見る必要があります。
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