営業マンのためのLTV（顧客生涯価値）とは？売りっ放しをやめて利益を最大化する計算式と戦略
「今月もノルマのために、新しい客を探さなきゃ…」
「契約は取れているはずなのに、なぜか会社が楽にならない…」
もしそう感じているなら、あなたは「穴の開いたバケツ」に一生懸命水を注いでいるのかもしれません。
苦労して獲得した顧客がすぐに離脱してしまえば、営業マンは永遠に新規開拓のプレッシャーから解放されません。
この状況を打破する鍵が、「LTV（顧客生涯価値）」です。
この記事では、用語の意味だけでなく、営業マンが「売りっ放しの焼畑農業」から脱却し、効率よく利益を最大化するための戦略を解説します。
なぜ、今「LTV（顧客生涯価値）」が営業に求められるのか？
LTV（Life Time Value）とは、日本語で「顧客生涯価値」のこと。
「ある顧客が、取引開始から終了までに、どれだけの利益を自社にもたらしてくれたか」を表す指標です。
「狩猟型」から「農耕型」へのシフト
かつての営業は、商品を売って契約書をもらえばゴール（狩猟型）でした。
しかし、SaaSやサブスクリプション（継続課金）モデルが主流となった現在、「契約」はゴールではなくスタートになりました。
- LTVが低い営業： 新規獲得ばかりに追われ、既存客を放置するため解約される。常に忙しい。
- LTVが高い営業： 既存客と長く付き合い、追加注文をもらう（農耕型）。新規開拓が減っても売上が安定する。
LTVを意識することは、会社の利益のためであると同時に、あなた自身の営業活動を楽にするために必要なのです。
営業現場で使えるLTVの計算式
マーケティングでは複雑な計算式を使うこともありますが、営業現場では以下のシンプルな式を頭に入れておけば十分です。
例えば、月額5万円のサービスを販売する場合で考えてみましょう。
- 短期解約の場合： 5万円 × 3ヶ月 ＝ 15万円
- 長期継続の場合： 5万円 × 60ヶ月（5年） ＝ 300万円
目の前の顧客を「5万円の売上」と見るか、「300万円の資産」と見るか。
この視点の違いが、日々の対応や提案の質を劇的に変えます。
【図解】LTVの計算イメージ。目の前の「点」の売上ではなく、将来にわたる「線」の売上（資産）として捉えることが重要です。
LTVを語る上で外せない「2つの法則」
なぜ既存顧客を大切にすべきなのか？ その根拠となる有名な数字の法則があります。
1：5の法則（新規獲得はコストがかかる）
「新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかる」という法則です。
飛び込み営業やテレアポで新しい客を見つける労力を「5」とすれば、既存客に「調子はどうですか？」と電話する労力は「1」で済みます。
同じ売上を作るなら、既存客にアプローチした方が圧倒的に利益率が高いのです。
5：25の法則（離脱防止の威力）
「顧客離れ（解約率）を5%改善すれば、利益は最低でも25%改善する」という法則です。
バケツの穴（解約）を少し塞ぐだけで、バケツの水（利益）は劇的に溜まりやすくなります。
新規を追いかける前に、まず「今いる客を逃がさない」ことが最優先です。
営業マンができるLTV最大化の3つの戦術
では、具体的にどうすればLTVを上げられるのでしょうか？ 明日からできるアクションは3つです。
アップセル・クロスセル（単価アップ）
すでに信頼関係ができている既存客は、新規客よりも購入のハードルが低いです。
この関係性を活かし、顧客単価を引き上げる手法が有効です。
- アップセル（Up-sell）： 上位プランへの乗り換え提案。
例：「御社の規模なら、こちらのProプランの方がコスパが良いですよ」 - クロスセル（Cross-sell）： 関連商品のセット販売。
例：「このオプションもあれば、さらに業務が楽になりますよ」
これを定期的に行うだけで、獲得コスト（CAC）をかけずにLTVが跳ね上がります。
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解約阻止（期間延長）
解約の最大の理由は「不満があるから」ではありません。
実は「忘れ去られていたから（接触頻度の低下）」が一番多いのです。
用事がなくても「何かお困りごとはないですか？」と連絡を入れる。
たったそれだけの「御用聞き」が、契約期間を1年、2年と延ばします。
最初から「長く続く客」を選ぶ
LTVが低い最大の原因は、実は「入り口（ターゲット選定）」にあります。
「安さ」につられて来た客や、「無理な値引き」を要求する客は、他社が1円でも安ければすぐに乗り換えます。
逆に、御社の「価値」を理解してくれた客は長く続きます。
パレートの法則（ABC分析）を活用し、最初から「Aランク（優良顧客）になりうる企業」だけを狙って営業することが、LTVを高める一番の近道です。
まとめ：LTVは営業マンを自由にする
LTVの視点を持つと、営業の世界が変わります。
- 「今月の数字」だけでなく「将来の利益」が見えるようになる。
- 無理な売り込みをしなくなり、顧客の成功（サクセス）を考えるようになる。
- 結果として、顧客から信頼され、紹介が増え、営業がどんどん楽になる。
「売って終わり」の焼畑農業を卒業し、顧客と共に成長するパートナーを目指しましょう。
「長く付き合える」優良企業を開拓しませんか？
LTVを高める一番の近道は、最初から「質の良い顧客」と契約することです。
安売り目当ての顧客ではなく、貴社の価値を理解し、長く取引できる優良企業のリストを作成してアプローチしましょう。
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- 基礎： 値入率と粗利率（見積もりの計算）
- 攻撃： ROI（投資対効果）の提案法
- 戦略： スキミング価格戦略（高く売る技術）
- 防御： 損益分岐点（値引きのリスク計算）
- 管理： キャッシュフロー経営（回収サイト）
- 長期： LTV（顧客生涯価値）の最大化
LTVに関するよくある質問
- Q. LTVはどうやって計算期間を決めればいいですか？
- A. サブスクリプションの場合は「平均解約率の逆数（1÷月次解約率）」で平均継続期間を算出するのが一般的です。買い切りの商品の場合は、「過去3年間の平均購入回数」などを基準に設定することが多いです。
- Q. CAC（顧客獲得コスト）とは何ですか？
- A. Customer Acquisition Costの略で、1社の顧客を獲得するためにかかった費用のことです。「LTV > 3 × CAC」が健全な経営の目安と言われています。
参考・出典サイト
（2025年に公開したページを、26年に加筆修正更新した記事です）
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